실무에서 자주 쓰는 카피 종류와 체크리스트

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실무에서 자주 쓰는 카피 종류와 체크리스트

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카피도 역할에 따라 각자의 이름이 있어요

"슬로건이나 카피가 필요해요. 문구 한 줄 정도만 들어가면 어떨까요?"

콘텐츠 팀에서 브랜드 언어를 담당하는 저희가 고객을 만날 때 종종 듣게 되는 질문과 요청이에요. 그때마다 고객이 실제 원하는 게 무엇이고, 어떻게 사용하게 될지를 알기 위해 예민한 학생이 됩니다. 선생님의 출제 의도를 파악하기 위해 질문을 하는 학생처럼 말이죠. 이 과정을 통해 필요한 카피 형태를 제안하고 고객과 의견을 조정한 뒤 드디어 작업에 들어가게 됩니다. 만약 이 부분이 생략된다면, 잦은 수정과 의견 조정을 위한 시간이 늘어나죠. 고객이 요청한 카피의 역할을 파악하는 것. 슬픈 상황이 생기지 않게 하기 위해 반드시 필요합니다. 

고객은 물론 일하는 동료들도 카피 용어와 뜻을 다르게 알고 있어 소통에 지장이 생기는 경우가 종종 있어요. 슬로건은 카피로, 태그라인은 슬로건으로, 서브카피(Sub copy)를 바디카피(Body copy)로, 혹은 키카피(Key copy)를 헤드카피(Head copy)로 설명하는 상황이 그렇죠. 원활한 소통을 위해 카피라이터로 일하면서 학습과 경험으로 정리한 카피 종류를 알려드릴게요!  

우리가 부르는 카피의 이름은 무궁무진해요.
카피, 슬로건, 태그라인, 메인카피, 헤드카피, 바디카피, 서브카피, 스토리카피, 캐치프라이즈, 캡션 등등 

우리가 자주 말하는 카피는 사실 광고를 구성하는 모든 요소를 뜻해요. 광고의 헤드라인, 서브 헤드라인, 바디카피, 캡션, 슬로건, 태그라인을 포함하는 모든 언어가 카피인 셈이죠. 그렇다면, 가장 보편적으로 쓰이고 있는 용어를 살펴볼까요?

 

1. 슬로건(Slogan) 

슬로건은 카피에서 가장 자주 쓰이는 용어입니다. 설명하고자 하는 대상의 가치와 비전을 압축한 메시지를 의미하죠. 슬로건 하면 보통 기업 슬로건을 떠오르기 쉬운데, 캠페인에서도 자주 사용합니다. “고객이 우리를 이렇게 생각해 줬으면 좋겠다!” 하는 방향성을 담은 메시지를 친근하고, 이해하기 쉬운 소비자의 언어로 표현하죠. 슬로건은 상황에 따라 전략적인 변경이 가능합니다. 브랜드가 지향했던 방향이나 콘셉트가 변화하면 슬로건도 자연스럽게 변경되는 거죠. 

(좌)나이키 기업 슬로건, JUST DO IT 이미지 출처: 나이키 / (우) 파타고니아 캠페인 슬로건, Single use Think twice 이미지 출처: 파타고니아

슬로건 작성 시 체크리스트  
1. 브랜드나 캠페인의 가치와 비전이 담겨 있는가? 
2. 고객에게 전하고 싶은 메시지가 명확한가?
3. 발음하기 쉬운가?
4. 기억하기 쉬운가?   

 

2. 태그라인(Tagline)

고객과 동료는 물론 저도 가끔 헷갈리는 용어입니다. 사실 태그라인은 슬로건과 거의 비슷한 의미로 혼용되어 사용됩니다. 태그라인의 차별점은 브랜드 로고(시각적 요소)와 함께 쓰인다는 거죠. 슬로건이 로고와 쓰일 경우 태그라인으로 표현하기도 하죠. 하지만 태그라인은 슬로건이 될 수 없습니다. 

슬로건과 태그라인 구별하는 TIP
1. 태그라인은 브랜드가 나아갈 가장 기초적인 본질(정체성)을 나타냅니다.
2. 태그라인은 로고(시각적인 요소)와 함께 사용됩니다.
3. 태그라인은 대표성과 지속성이 강합니다. (슬로건은 홍보 및 캠페인 성격이 강합니다.) 
4. 태그라인은 자신의 브랜드가 타사와 다른 점을 강조합니다. 

 함께, 행복하도록은 슬로건, OK!는 태그라인을 의미하고 태그라인은 기업의 본질인 ‘모든 고객의 만족과 행복을 위해'를 ‘OK!’이라는 친근한 언어로 표현. 이미지 출처: SK 블로그 

태그라인 작성 시 체크리스트
1. 브랜드의 본질과 방향성이 담겨 있는가?
2. 브랜드를 대표하는 문구로 사용이 가능한가?
3. 발음하기 쉽고 간단한 문구인가?
4. 기억하기 쉬운가?

 

3. 헤드카피(Head copy) 

우리가 일반적으로 알고 있는 카피는 헤드카피일 가능성이 높습니다. 헤드카피는 고객이 꼭 이 브랜드를 사용해야 하는 동기부여나 계기가 되어줍니다. 매체에 따라 다르게 표현되기도 합니다. 인쇄광고에서는 헤드라인, TV 광고에서는 키카피(Key copy)라고 부르기도 하죠. 핵심이 되는 카피이기에 주로 헤드카피라고 부르고 있어요. 짧은 순간에 대중을 만나기 때문에 최대한 시선을 끄는 단어로 조합하는 것이 가장 중요합니다. 

헤드카피 작성 시 체크리스트  
1. 타겟이 명확한가? 
2. 시선을 한 번에 사로잡는가? 
3. 바디카피가 궁금해지는가? 
4. 신선한 표현과 공감할 수 있는 문장인가?

 

4. 바디카피(Body copy) 

바디카피는 광고의 분문을 의미해요. 헤드카피로 주의를 끌어 바디카피로 유도하여 브랜드가 하고자 하는 이야기(혜택, 가치 등)를 전달하죠. 바디카피는 도입-중간-결말의 구성을 가지고 있어서 드라마틱 한 느낌을 주기도 합니다. 흐름이 있는 카피이기 때문에 작성자 특유의 분위기나 표현력이 드러나기도 해요. 

재춘이네 조개구이, SK 기업광고 이미지 출처: TVCF 영상 캡처 
생명을 살리는 물 ‘활명수', 동화약품 이미지 출처: 문화일보 기사 

바디카피 작성 시 체크리스트  
1. 기승전결(흐름)이 있는가?
2. 공감대를 형성하거나 마음이 움직이는 내용인가?  
3. 흔한 표현이나 진부한 문장은 없는가?
4. 전하고자 하는 정보가 담겨있는가?

 

5. 캡션(Caption)

캡션은 제품의 상세정보를 적은 카피를 뜻 합니다. 제품이나 브랜드의 정보를 한눈에 보기 편하도록  작성하기도 해요. 강조하고자 하는 부분을 카피화하는 모든 과정을 캡션이라고 불러요. 혹시 고객이 “약간의 정보도 넣을 수 있을까요?” 묻는다면, “캡션으로 짧게 넣을 수 있어요!”라고 답변을 드리죠. 

속 깊은 주유 혜택, 신한카드 이미지 출처: 매일 경제 광고

모든 카피를 작성할 때 항상 고려해야 하는 공통 체크리스트도 있어요. 광고인들에게 교과서처럼 여겨지는 필독서 카피 캡슐에 있는 글귀로 대신 설명드릴게요. 

혼자서 카피를 쓰는 사람들이 스스로 생각해야 할 세 가지:
읽기 쉬운가? 그럴 듯 한가? 믿을 만한가?

- 카피 캡슐 中, 헬 스테빈스 (2000) 

카피는 문학과 다르게 세일즈라는 명확한 목적을 갖고 있어요. 그렇기에 모든 카피를 작성할 때 항상 읽는 사람, 즉 고객이 발음하기 쉽고, 이해할 수 있고, 공감할 수 있는지를 최우선으로 고려해야 합니다. 

 


 

당신의 브랜드에 꼭 필요한 카피, 발견하셨나요?

모든 카피에는 저마다의 목적이 있고, 쓰이는 이유도 다 다릅니다. 어떤 한 종류의 카피가 더 좋다고 말할 수 없는 이유죠. '산수유! 남자한테 참 좋은데, 어떻게 표현할 방법이 없네'라는 카피 한 줄은 매출 40% 이상을 올려주기도 하고, 하나의 유행어로 자리 잡기도 합니다. '세상 모든 엄마들을 응원합니다. 나를 아끼자'라는 카피가 담긴 짧은 영상은 큰 감동을 주기도 했습니다. 카피는 곧 하고 싶은 말을 한 가지 언어로 압축하여 표현하는 것이고, 상황에 따라 내용과 방법은 수만 가지로 변형할 수 있죠. 가장 중요한 건 나에게 필요한 카피 형식이 무엇인지를 아는 것입니다. 

혹시 브랜드의 현재 상황과 고객에게 알리고 싶은 메시지를 표현할 수 있는 카피를 발견하셨나요? 정리된 카피 종류를 한 번만 읽어봐 주세요. 조금 더 짧은 시간 안에 최적의 카피를 최대한 효율적인 프로세스로 만나실 수 있을 거예요. 당신의 브랜드에게 필요한 카피, 지금 바로 찾아보세요! 



*참고자료: 올 댓 카피, 카피는 거시기다, 카피캡슐




글 | 슬로워크 카피라이터 김보경
이미지 편집 | 슬로워크 책임 디자이너 길우
편집 | 슬로워크 브랜드 라이터 누들

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